內容行銷的大洪水 Crap. The Content Marketing Deluge.

Crap. The Content Marketing Deluge. from Velocity Partners

As every B2B brand turns to content marketing, we're about to be hit by a deluge of... crap.

內容行銷的技術斷層

內容行銷已經起飛。每十個B2B行銷者中,有九個會在明年產出更多的內容 (而那第十位對這一切還一無所知,所以他/她也不會產出甚麼內容來騷擾人),他們也會在下一年繼續產出更多的內容……

這個情況將會製造一些實質的問題-內容行銷的技術斷層,因為:

* B2B行銷部門需要加強他們的內部內容團隊

* SEO公司將成為內容行銷的商店

* 社群媒體公司發現內容是新的社群潤滑劑

* 每個B2B行銷公司會把“內容”這個詞彙塞進他們所作的事情中

* 文案公司現在就是內容養殖場 * 影片製作公司是“富內容的創造者”

* 出版商把自己重新包裝為內容行銷專家(就連英國貿易團體現在也改名為“內容行銷協會“)

上述所有的公司/組織/部門都需要人,而且已經苦於找不到適當的人才了。

真正“懂”內容的人,就會明白“情境”,並能夠真正產出受眾想看的東西。~Doug Kessler, Velocity Partners

垃圾內容

同時,越來越多沒有經驗而且已經到了極限的內容創造者,將會產出越來越多的內容-最終只有一個結果:

我們將會被埋在垃圾內容裡!我們將持續看到這樣的內容:

* 沒有新意的部落格文章 * 可以用三句話就可以說完的36頁電子書

* 沒有內涵的訪談影片

* 表面很厲害實際上卻沒甚麼內容的微型網站……

受眾提高屏障

這個狀況很糟,不止是我們都是被攻擊的目標,而是被行銷的對象將開始再次提高他們的障屏。

為甚麼呢?因為說到底,內容行銷的效力主要是讓潛在客戶暫且降低他們的”行銷防禦系統“,當然時間最好長到可以足夠取得他們的注意,並贏得他們的惠顧。

但是,一旦當這個內容洪水開始(很多人認為它已經來臨)撲面而來的時候,人們將會再次啓動他們的“行銷防禦系統”。而他們這樣做的確也沒有錯。

產出優質內容

如果你從事的是“產出優質內容”的工作-即:真正能夠幫助人們的內容、既富娛樂性又有資訊價值的內容、讓人哇然而又能產生回報的內容-那麼你面臨的將會是越來越多其它類型的內容。

而讓事情更糟的是,薄弱的內容往往從表面看來很像是“好東西“-如引人注意的標題和副標題、友善而開放式的設計等-只是,當人們真的開始”吃下去“的時候,才發現內容有多爛。

這種情況會讓他們更不願意信任下一個出現的內容-這很可能就是你的內容!

內容行銷回報遞減

然而這一切是無可避免的。行銷者將會體驗到內容行銷的回報遞減:

* 越來越少的流量 >

* 更少的網頁瀏覽數 >

* 更少的點擊率和下載數 >

* 更少的準客戶 >

* 更少的營收

建立“優質內容品牌”的公司將是贏家

好消息是,不是全部的人都非得要經歷這種命運。有些人會受到保護,而且在這個趨勢中反而獲得更多的流量、下載和營收。這些人會是誰呢?是甚麼讓他們這麼特別呢?

在“後洪水”時代的贏家,將是那些建立了一些珍貴的東西的公司。他們就是建立了“優質內容品牌”(Great Content Brands)的公司。其中三個元素包括:

* 優質-因為你把目標設得很高,並命中標的

* 內容-因為你的內容異於你的產品或服務品牌,你以產出第一流的內容而聞名

* 品牌-因為一個品牌就是一個承諾;一個優秀的品牌就是建基於維護這個承諾

一個“優質內容品牌”是一個以產出永遠值得看、有見地、實用、富娛樂性的內容而聞名。

建立“優質內容品牌”的六個原則

1. 站在顧客的角度-從他們的疑難、需求、偏愛和關注點出發

2. 有權威 -你必須在你的甜蜜區(sweet spot)內操作,在這個範圍內,你最擅長的東西剛好與潛在客戶關注的事情交集

3. 有策略性-一次性的個別內容並不能構成一個內容策略

4. 多產-記住,內容行銷是一場持久的馬拉松賽跑

5. 有熱情-你必須真正的在意,假裝是不行的。如果你自己都不在意你的內容,別人為甚麼要在意呢?

6. 嚴格要求自己 -如果你開始偷懶,你的內在聲音會告訴你的。讓人贊歎的內容得來不易

建立“優質內容品牌”的好處

如果你建立一個優質內容品牌,你將永遠不會為沒有人看你的內容而感到挫折,你的內容回報會一直增加。因為如果觀看/閱讀你的內容的人真的喜歡,他們自然會與其它人分享,如此類推,人們會一直分享下去。

還有一個附加的好處。還記得我們在前面提到的“內容行銷技術斷層”嗎?優質內容品牌還可以吸引優質的內容創造者,這是一個良性循環,參予其中將會是一件很好玩的事!

最後,一個優質內容品牌將會投射出一道明亮而清晰的光,到你的公司、產品、和服務品牌上。相反地,薄弱的內容品牌將會把辛苦贏得的能量從你的品牌中流走。

總結 :內容洪水已經逐步靠近,如果不提高標準,建立一個優質的內容品牌,就要準備被淹沒。


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